КВН. Теперь замороженный.

Юлия Дрокова
Новосибирск — Производители мороженого соревнуются в оригинальности. «АльтерВест» выпускает мороженое, носящее имена персонажей мультфильма «Каникулы в Простоквашино», а компания «Инмарко» заключила лицензионное соглашение с «АМИК», получив права на 99 кавээновских шуток и брэнд «КВН».


«Инмарко» – один из крупнейших производителей мороженого в России, контролирует, по собственным данным, около 10% рынка.
Владеет хладокомбинатом в Омске и фабрикой в Новосибирской области. В 2004 г. компания произвела 36 500 т мороженого, оборот – около $65 млн.

На упаковке мороженого будет размещен логотип «КВН» и слоган «После прочтения съесть», рассказывает руководитель службы рекламы «Инмарко» Игорь Турчин. Само мороженое выполнено в форме сэндвича, на каждом из двух печений карамелью нанесена шутка от одной из команд высшей лиги КВН («Новая фанта „Компот“! Теперь с ягодами и в трехлитровых банках». Или на футбольную тему: «Мы им проиграем! Мы им проиграем! — Больше оптимизма! Они нас выиграют!» и пр.)

Турчин говорит, что по условиям соглашения с «АМИК» «Инмарко» получает право до конца 2005 г. использовать 99 шуток и логотип «КВН» на своей продукции. «КВН — популярная передача с высоким рейтингом, четко попадающая в нашу целевую аудиторию, активную молодежь в возрасте 18–25 лет», — объясняет выбор «Инмарко» Турчин. Финансовую сторону сотрудничества он не раскрывает, говоря лишь, что «Инмарко» перечислит в «АМИК» единовременный платеж, а роялти с продаж «АМИК» получать не будет. Представитель «АМИК» Евгений Казаков подтвердил подписание соглашения с «Инмарко», но также предпочел не обсуждать сумму сделки. Директор по маркетингу московского производителя мороженого «Метелица» Наталья Янина считает, что контракт с «АМИК» обошелся «Инмарко» в «несколько десятков тысяч долларов». А креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов
полагает, что речь идет о «сумме с пятью нулями».

Планы «Инмарко» по продажам «КВН» довольно скромны — до конца 2005 г. компания рассчитывает продать около 200 т «КВН» (2,2 млн упаковок) при запланированном на 2005 г. объеме производства в 50 000 т. «КВН» — продукт экспериментальный и относительно дорогой [розничная цена — 15 руб.], и в рекламу мы пока вкладываться не собираемся", — объясняет Турчин.
«Мороженое будет продавать само себя благодаря своей необычности и популярности телепередачи среди молодежи», — полагают в «Инмарко».

У производителей мороженого более популярны мультперсонажи. Сильнее других увлекается мультфильмами «АльтерВест» — компания производит мороженое под именами персонажей «Каникул в Простоквашине», «Масяня», а в марте было подписано соглашение с Walt Disney, после чего «АльтерВест» получила право использовать изображения Винни-Пуха, Ослика Иа и Тигры.

Мультфильмы продают лучше «КВН», считает директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» и бывший кавээнщик Александр Филюрин: «Мультяшные герои точно попадают в детскую аудиторию, это гарантированно интересно детям».
«КВН» — сильный брэнд, но он рассчитан на людей постарше, а они более скептичны и «не факт, что даже поклонники игры захотят есть продукты под этой маркой», рассуждает рекламист.

«По-моему, в КВН давно не происходит ничего интересного и смотрят его только сидящие дома пенсионеры. Петросян продавал бы лучше, он более массовый», — категоричен Смирнов из DDB Russia. Отношение потребителей к юмору сложно прогнозируемо, считает Наталья Янина: «Одну и ту же шутку разные люди воспринимают по-разному. Это как игра с сексуальными мотивами в рекламе — переступил тонкую грань и вызвал негатив».